Interessante luxeproblemen
In hoeverre lijdt de algehele verkoop van luxeproducten onder een economische recessie? Tot voor kort werd aangenomen dat deze sector minder gevoelig is voor een recessie, aangezien luxeconsumenten zelf ook niet zo gevoelig zijn voor een economische krimp.
Zo lieten de concerns LVMH (o.a. LouisVuitton, Dior en Tag Heuer) en Hermès zelfs tot en met Q4 van 2008 acceptabele resultaten zien. Typerend zijn luxeproducten uit de hoogste prijscategorie; deze zijn het meest crisis-ongevoelig. Maar ook die ‘zekerheid’ is nu ondergraven. Verrassend zijn de recente cijfers over de export van Zwitserse horloges: sterke daling in het duurste segment (> 3000 Sfr) en een lichte stijging van het lagere segment (200 – 500 Sfr).
Extra huiswerk voor de belegger
Zijn de allerrijksten toch op hun portemonnee gaan letten vanwege de kredietcrisis? Of is het binnen die groep gewoon even niet accepté om te verschijnen met (wederom) een nieuwe klok om de pols? Zeker is dat men niet te veel op oude marktwijsheden moet vertrouwen. Beleggers die zich willen verdiepen in de markt van luxeconcerns hebben extra huiswerk gekregen. Een bijzonder hoofdstuk gaat over consumenten in opkomende markten, zoals China, India, Brazilië en (voorlopig nog) Rusland. Wereldwijd bedraagt de jaarlijkse groei van het aantal zeer vermogende particulieren 6%; in 1999 was dat nog 3%. De meesten wonen nu nog in de VS, Duitsland en Japan. Maar de hoogste groei wordt gerealiseerd in de opkomende markten. In China en India neemt het aantal vermogenden toe met 20%; in het Middenoosten en Oost-Europa met 15%.
Groeimarkten
Het concern LVHM verwacht rond 2020 meer dan een derde van de omzet te realiseren in China, India en Rusland. Wie als aanbieder wil slagen zal rekening moeten houden met de rol die luxeproducten daar vervullen. In opkomende markten zijn luxeproducten vooral een middel waarmee de middenklasse zich wil onderscheiden. Men wil een klassiek en herkenbaar statussymbool voorzien van een duidelijk merksignaal. De categoriekeuze is navenant: vooral horloges en juwelen. In volwassen markten kan het succes van een luxeproduct afhangen van minder concrete factoren zoals design en vernieuwing. Zeer gevoelig ligt de prijsstrategie die een onderneming hanteert (zowel in opkomende als in volwassen markten). Kortingen en aanbiedingen zijn een doodzonde in de marketing van luxeproducten. Toch is spelen met de prijs een goed middel om een zo groot mogelijke afzet te realiseren. Een oplossing hiervoor is het voeren van verschillende collecties die verkocht worden in streng gescheiden kanalen, waaronder de zogeheten outlets.
Sectorspecifieke risico’s
Concerns in deze sector delen niet alleen een interessante markt met elkaar, maar ook een aantal risico’s. Een probleem is bijvoorbeeld het grijze circuit, waarin producten kunnen belanden.
Warenhuizen, drogisterijketens en internetwinkels zullen niet aarzelen om een partij exclusieve merkproducten aan te bieden tegen imagoslopende stuntprijzen. Een andere factor is het vliegverkeer. Neemt dit sterk af (aanslagen, epidemieën), dan schaadt dit merkbaar de verkoop. Concerns dienen ook bedacht te zijn op de verleiding om het reclamebudget drastisch te verlagen. Voortdurend merkonderhoud is cruciaal in de luxemarkt.
Beleggen in de sector
De sector profiteert sterk van het stijgende welvaartsniveau in opkomende markten, realiseert hoge marges en is daarom de aandacht van beleggers waard. Onze voorkeur gaat uit naar ondernemingen met een sterke positie in opkomende markten, een eigen distributie (dus niet via warenhuizen) en een portefeuille topmerken (dus niet het middensegment). Daarnaast speelt het overname-trackrecord een belangrijke rol in de beoordeling. De sector kent talrijke voorbeelden van overnames die strelend waren voor de eigendunk van de directie, maar ronduit negatief voor de aandeelhouders. Kortom, selectiviteit is geboden, maar de sector als geheel biedt de belegger een aantal interessante luxeproblemen.
Heeft u vragen naar aanleiding van dit artikel, of bent u geïnteresseerd in onze diensten? Stel hier dan gerust uw vraag.
